Social Collaboration in den Augen eines Social Media Managers

„Die Frage ist, welches Unternehmen es sich in Zukunft überhaupt noch leisten kann, kein kollaboratives Wissensmanagement zu betreiben“, stellte Thomas Lerche vergangene Woche im ersten Teil unseres Interviews fest. Lesen Sie diese Woche den zweiten Teil, in dem er uns aus seiner Expertise als Social Media Manager wertvolle Tipps einer erfolgreichen internen Kommunikation mittels Social Software gibt.

Thomas LercheInterview-Reihe mit Thomas Lerche:

Teil 1: Vernetzte Arbeitswelten in den Augen der Generation Y
Teil 2: Social Collaboration in den Augen eines Social Media Managers
Teil 3: Social Collaboration in den Augen eines Mitarbeiters

 

Teil 2: Social Collaboration in den Augen eines Social Media Managers

AviloX: Was ist aus Ihrer Sicht das Geheimnis einer erfolgreichen Fangewinnung im Social Web?

T. Lerche:  Oft antworten Experten auf diese Frage mit dem Schlagwort Authentizität. Und natürlich ist da etwas dran. Eine Marke sollte möglichst authentisch – das heißt kommunikativ entsprechend ihres Markenkernes agierend – in den Netzwerken aufgestellt sein. Doch nicht jeder Markenkern lässt sich 1:1 übertragen. Hier muss zwingend auf Social Media Tonalitäten und Funktionsweisen geachtet werden. Marken gewinnen dann Fans, wenn sie sich nahbar zeigen. Dazu gehört aber auch eine ernste Auseinandersetzung mit den Anliegen der Fans und das in entsprechender Zeit, wofür ein gutes Service Level erforderlich ist. Social Media ist längst keine Spielwiese mehr, sondern erfordert erhebliche Ressourcen an Zeit, Mitarbeitern und Anpassung von internen Strukturen, um den Reaktionen von Fans – ob Anregungen oder Krisenfälle – gerecht zu werden.

Mindestens genauso entscheidend ist eine fundierte Social Media Strategie, die kein starres Gebilde darstellen muss, aber die Eckpfeiler des Handelns bildet. Welche Beiträge in welcher Tonalität welche Menschen erreichen (sollen), das wird heute professionell geplant. Die Verteilung von Marketingbudgets auf soziale Aktivitäten hat erhebliche Relevanz gewonnen. Die Analyse von Social Media Zielgruppen und deren personalisierte Stimulierung – auch mittels Ad Budget –  ist heute fast wichtiger als jede Social Media Kommunikationsstrategie.

AviloX: Wie gelingt es, im Social Web die vornehmlichen Leser als aktiv beteiligte Kommentatoren zu gewinnen?

T. Lerche:  Interaktion ist der Schmierstoff des Social Web. Unabhängige Studien zeigen immer wieder, dass vor allem konkrete Fragestellungen und Aufforderungen  der Interaktion zuträglich sind. Ein schönes Beispiel hierfür ist die sogenannte „Endcard“ bei YouTube. Dieser Begriff beschreibt die gängige Praxis, dass bekannte YouTuber das letzte Viertel ihres Videos zur konkreten Interaktionsaufforderung nutzen und außerdem andere Videos und Links einblenden, die den User weiterführen. Zur Steigerung der Interaktion dient beispielsweise die konkrete Usereinbindung durch deren Nennung in Postings und Videos, aber auch klassische Marketing-Maßnahmen wie Gewinnspiele sind hilfreich. Kurzum: Es geht eben nicht nur um Zahlen. Die Menschen hinter den Bildschirmen wollen ernst genommen werden und die sogenannten „Super-User“ (also Personen, die am meisten mit den jeweiligen Profilen interagieren – dies lässt sich über viele Social Media Tools herausfinden) möchten auch gerne eine kleine Sonderbehandlung erfahren. Dies kann zum Beispiel über einen verstärkten privaten Dialog und /oder die Einbindung derer innerhalb des eigenen Contents geschehen. Zudem spielt die Form der Publikation eine Rolle. Je hochwertiger der Content – und das betrifft auch die Darreichungsform (am besten sind Videos und Fotos!) – desto mehr Interaktion. Schließlich gilt es dann noch den eigenen Content gezielt durch Marketingaktivitäten anzuschieben. Das heißt durchaus Crosspromotion zu betreiben, auch mit klassischen Medien die sozialen zu befeuern und je nach Professionalisierungsgrad Viralagenturen einzuschalten, die viel Erfahrung mit der Verbreitung von Content im Netz haben.

AviloX: Inwiefern ließen sich diese Erkenntnisse übertragen auf die interne Kommunikation im Unternehmen?

T. Lerche: In leicht veränderter Form gelten die Grundsätze der externen Social Media Kommunikation auch für die interne Kommunikation. Mitarbeiter wollen hochwertigen Content, der sie animiert mitzumachen. Aber auch hier läuft ohne konkretes Anschieben nicht viel. Hier sind ebenfalls Community Manager gefragt, die Mitarbeiterteams im Umgang mit den Werkzeugen schulen und sie für die Nutzung begeistern. Auch regelmäßige Treffen sind sinnvoll, um über neue Anstoßmaßnahmen zu beraten. Eine durchaus sinnvolle Strategie ist es, pro Abteilung einen Influencer zu identifizieren, der koordiniert, dass alle anderen Mitarbeiter die Tools verstehen und sie fortlaufend ermutigt die Instrumente zu nutzen, bis es sich in allen Prozessen eingeschliffen hat.

AviloX: Andreas Schulze-Kopp hat im letzten Interview darauf hingewiesen, dass eine große Chance darin liegt, die externe mit der internen Kommunikation zu verknüpfen. Wie sehen Sie das?

T. Lerche: Die Mechanismen der Social Media Kommunikation extern und intern sind die gleichen und eine interne Schulung macht die Mitarbeiter gleichzeitig fit für den externen Gebrauch. Auch können externe Themen durch interne Reflexion besser aufgearbeitet und in manchen Fällen „entschärft“ werden.

AviloX: Inwiefern  könnte Social Collaboration innerhalb des Unternehmens aus Ihrer Sicht zu einer erfolgreicheren Social Media Kommunikation nach außen beitragen?

T. Lerche: Durch interne Anwendung der Tools erwerben die Mitarbeiter ein wichtiges Verständnis für die Mechanismen der Social Media Welt und werden für Chancen und Risiken sensibilisiert. Dies hilft wiederum bei der externen Nutzung. Ich halte es für jedes Unternehmen, welches sich für einen externen Auftritt in Social Media entscheidet, nur für konsequent, den Gedanken der Vernetzung auch intern vorzuleben.

 

Lesen Sie in der nächsten Woche die Fortsetzung des Interviews „Social Collaboration in den Augen eines Mitarbeiters”.

 

Weiterführende Links:

Enterprise 2.0 oder Soziale Medien erobern die interne Kommunikation vom SocialMedia Institute

Social Software: Interne Kommunikation verbessern von Jan Eisenkrein


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Bildnachweis: Denis Dervisevic / flickr.com